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朋友圈基于人，平台视频号是推广 另一套公开身份，可与微信账号分开，快手快手消费更加贴近内容。点赞抖音

4. 西瓜视频

slogan：给你新鲜好看→点亮对生活的软件好奇心。

产品历史：

字节跳动旗下的网站网址网站中视频平台，2016年上线，便宜9月宣布10亿扶持短视频创作者，刷播刷赞2017年6月DAU破1000万，推出3+X变现计划。

2018年上线百万英雄，累计3亿人参与。

2020年开始加强优质内容引入，如在放映厅上线《囧妈》等院线影片。

从2020年3月至今的一年时间里，西瓜视频的月均DAU从4300万，一路下跌至了3400万，几乎每月都呈环比下降态势，而Questmobile数据显示，2018年时西瓜视频DAU曾达5000万。

特点：

a. 主攻中视频，时长在1-30分钟

西瓜视频与新榜联合发布的《中视频创作人职业发展报告》中显示：近一年高频消费中视频的用户达6.05亿，网民渗透率64%，即每5个网民中就有3个用户高频消费中视频。

b. 砸钱引入B站UP主

B站的原生头部UP主“巫师财经”等人被西瓜视频挖角。

c. 创作者生态还未建设完善

通过挖角获得的原始创作者们，展现出了不同程度的水土不服，也至今没有诞生如B站罗翔、老番茄、敖厂长一样的代表性UP主。

B站的粉丝更有价值，“2020年百大 UP 主”在B站的平均粉丝数/获赞量为 356 万/1860 万，在西瓜视频该数据则为 155 万/92 万，反映出创作者在不同平台上的商业价值。

d. 孵化原生内容创作者

如李永乐老师，阿木爷爷、韩船长等民宿、旅行类创作者。

e. 影视资源丰富

2020年初，西瓜视频花6.5亿元买下《囧妈》，线上独播为它在春节期间带来巨大流量，但新用户消更多的是对《囧妈》的一次性消费，用完即走。

《上线吧！华彩少年》的独家版权也被收入囊中，但除了《囧妈》，再没有出圈的影视综IP。

营收情况：

未披露。

5. 微视

slogan：发现更有趣。

产品历史：

2013年上线，2017年下线，2018年复活。

2018年春节，腾讯微视通过QQ走运红包合作发放微视礼包，新增数百万用户。

4月2日，腾讯微视发布2018年首次重大更新，推出三大首创功能，视频跟拍、歌词字幕、一键美型，并打通QQ音乐千万级正版曲库。qq刷赞空间平台11月冠名《吐槽大会3》。

2018年《创造101》的所有参赛选手均入驻微视，并开通节目投票入口。

2019年1月，微视在春节期间推出视频红包新玩法。2月上线测试个人视频红包玩法。6月开启30秒朋友圈视频能力内测。后续运营出现问题，达人相继离去，逐渐没落。

2021年4月，与腾讯视频、应用宝整合。

用户增长情况：

DAU自2020.9达到高峰后逐渐下滑，目前在免费榜排134位，DAU始终未超过2500万。

特点：

a. 定位有问题，经历了下线再上线，战略上只为牵制对手

首次上线在2013年，为因应新浪微博、秒拍、快手、美拍在短视频领域的竞争，腾讯推出微视。

第一代短视频平台式微，2017年腾讯投资快手，并把微视产品下线。

因抖音崛起，2018年复活微视，在朋友圈做推广快手买流量有用吗，一度冒升到APP免费榜榜首，后来跌落。

2021年4月15日，在腾讯平台与内容事业群（PCG）下，成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成。

归根结底，微视落后于抖音、快手，原因在于定位不准、来回调整的业务团队、错过时间窗口。

b. 功能迭代慢

通过微视的版本迭代可以看出，2015-2017年微视基本没有更新产品，2018-2019上线的更多是视频拍摄、制作方面的功能，以及一些社交的基础功能。

彼时抖音、快手已成为成熟的短视频产品，与春晚合作，布局电商，注重品牌和社会影响力。

c. 与腾讯视频内容融合

微视的底部tag“频道”中有腾讯视频，但腾讯视频中没有给微视明显的曝光位。

d. 推出“火星计划”扶持精品微剧

微视给了微短剧明显的曝光位，投入10亿+百亿流量扶持微剧。一般50集的内容，可获30万元保底收入，并根据流量获得额外激励。

营收情况：

未披露。

6. 好看视频

slogan：轻松有收获。

产品矩阵：

好看视频是百度短视频旗舰品牌，包括好看视频独立App、百度App短视频、百度搜索短视频等。

用户增长情况：

2018.9好看视频DAU达1200万，2018.6-2018.9增速极快，2019年全域DAU达1.1亿，独立APP的DAU突破3千万，有80万媒体机构及PUGC入驻（2020百度移动生态大会）。2020.9视频创作者数量突破百万。

产品历史：

2016年，百度好看上线，以新闻资讯作为主要内容。

2017.1改名为好看，更偏向于视频。

2017.4改名为好看视频，进一步优化视频播放、搜索功能。

2018年上线《极速挑战》，直播答题分奖金。2018年小视频上线。

2019年百度联合央视春晚，打造独家网络互动平台。

2020年5月13日，好看视频与爱奇艺打通。9月原西瓜视频负责人宋健加入百度，担任好看视频总经理。

12月22日，好看视频发布全新Slogan“轻松有收获”，构建视频知识图谱，做Save time，为用户解决问题的短视频平台。平台再拿出10亿元补贴创作者。

特点:

a. 背后有百度天然流量和用户数据加持

好看视频背靠母公司百度天然的流量 +AI做内容推荐及分发。百度搜索入口将为创作者提供流量扶持，积累的技术工具为平台创作者提供创作环节的技术支持。

b. 打造视频知识图谱

官方宣传的发展方向是打造视频知识图谱，save time，给用户的实际感知是每个视频下方有合集。

c. 补贴围绕泛知识类创作者

2020年推出“未来计划”，平台拿出10亿元补贴创作者，关注“好知识”、寻找“好故事”、挖掘“好种草”。

2019年发布VLOG蒲公英计划，宣布投入5亿现金与MCN扶持。

扶持八大垂类：运动健康、美食旅行、房产家居、兴趣学习、穿搭美妆、开箱测评、文化艺术、汽车。

d. 自制内容

自制脱口秀栏目：《TA说》、《专治不开心》、《好好吃饭》、《云旅游》等。

自制明星节目：《封面故事》《娱乐不设防》《是爱豆啊》等。

2020年底，联合开心麻花打造自制IP《发光的大叔》。

营收情况：

根据2021Q1财报，百度营收281亿元，同比增长25％，创两年来最高增速，净利润43亿元，超市场预期。

百度仍依赖广告业务，在线营销收入为百度贡献了64.3％的营收。好看视频营收情况未披露。

六、产品迭代

1. 抖音

2. 快手

3. 视频号

2020年视频号相关功能更新达100多次，视频弹幕、微信小店、长视频上传、微信直播功能纷纷上线。

（1）内容分类更清晰。

2020.6初版视频号单列信息流分为关注、朋友❤、推荐、附近，12月“附近”撤出视频号。

（2）与视频交互更便捷

支持一键收藏或转发、单击暂停、双击点赞推荐板块改为全屏沉浸浏览模式，意味着视频号上内容逐渐丰富，对用户兴趣的命中率提升。

4. 西瓜视频

大量引入院线电影，挖B站头部创作者，带来用户的增长，但优质创作者留存情况堪忧。

2016年上线，起初叫头条视频，起初优化基础的视频播放功能。

2017年改名叫西瓜视频，弹幕功能上线，推荐关注类似创作者，举办西瓜 Play 嘉年华，邀请视频创作者参加。

2018年《百万英雄》活动上线，直播、抽奖功能上线。

2019年开始，上线原创节目，如观察答题秀《考不好没关系？》、《大叔小馆》节目、《头号英雄》活动。

2020年有了以下改动：

内容丰富度：极大地提升，并且带来用户快速增长。大量引入院线电影，包括《囧妈》《疯狂的外星人》《唐人街探案》《大赢家》等；携手摩登天空的82组全明星阵容，打造云演出；另外还引入纪录片、良心英剧、儿歌等。功能：西瓜放映厅支持会员和付费点播，新增弹幕彩蛋，直播上线K歌等丰富玩法，音频功能上线。创作者互动：继续举办西瓜 Play 嘉年华，并在创作中心新增西瓜大学。品牌建设：邓超、虞书欣、孙燕姿入驻西瓜视频。2021年韩寒入驻西瓜视频。

5. 微视

上线早，但历经下线后再上线，定位不明，错过时机。

2013年上线，早于抖音和转化为社区的快手，起初新增了一些拍摄、制作方面的功能。

2015-2017年基本停更，2017-2018下架，2018年复活，新增功能主要是视频制作功能，以及一些基础的社交功能。

彼时抖音、快手已成为成熟的短视频产品，与春晚合作，布局电商，注重品牌和社会影响力。

6. 好看视频

上线晚，但在产品、运营上均没有后发优势。

2016年才上线，产品功能上主要围绕用户，而非创作者。

2016-2017年，新增或优化的功能主要为基础信息流功能，feed流打新、热标签，推送小说，视频支持顶、踩。

2018年上线类似于《百万英雄》的《极速挑战》、小视频，开始优化拍摄功能，这一举措较其他竞品更晚。

2019年有了直播功能，而这一功能快手2016年已上线。

2020年支持弹幕，入局电商直播。总体来说好看视频上线晚，但在产品、运营上均没有后发优势，无论是从用户还是创作者的角度，都没有极具差异性的功能和回报，2019年后基本是细节功能的优化。

七、异同点

注：异同点表格结合东方证券报告和本人主观感受

1. 极速版与原版本的区别？

极速版App通常拿掉不必要的功能和模块，只保留最核心的功能，红包激励是标配，最大程度低适配中低端手机。

2019年8月，快手推出了主站的衍生产品快手极速版，采取用户激励也就是看视频拉好友领红包的推广方式。

一年后，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿。

2. 极速版与原版本的用户重合度？

互联网公司上线极速版的目的是为了占据更多下沉用户，但会存在极速版与主APP之间重叠度过高、商业化协同问题。

根据questmobile 2019年的数据，抖音极速版的用户规模虽然达到1300万。

但在来源中，有48.3％的来自于主APP，且用户重合度高。

火山小视频主APP仅有2.6％的用户来自极速版，更多是主APP在为极速版用户引流。

八、优劣势

1. 抖音

（1）优势

a. 算法行业领先，中心化算法使用户消费数据高

算法一直是字节跳动的优势，中心化的内容分发机制利好优质内容和有能力的内容创作者（头部），保证用户在观看视频时看到最优质的内容，对内容消费者更友好。

b. 已占据短视频领域60%用户，资源丰富

抖音2020年的DAU超过4亿，加上火山版达到6亿。

c. 变现渠道清晰

2019年广告收入占比80%，收益600亿左右，其他营收包括平台抽成、游戏、知识付费、电商等。

d. 好用

上线初期就提供了丰富工具辅助内容制作，更新主要是新增各类功能、滤镜、道具、活动，让内容产出更加酷炫、有趣、好看，功能改版强化社交属性，如在首页增加相互关注的“朋友”页面。

e. 运营成熟

降低用户创作门槛、提升内容生产积极性。引导内容方向。深挖垂类内容，拓展产品使用场景。

（2）劣势

a. 粉丝互动性低

赞评比相对于快手更高，说明粉丝在平台上互动活跃度低。

b. 长尾内容得不到分发

由于中心化的分发逻辑快手买流量有用吗，用户被动接受内容推荐，看到优质内容的概率高，但不利于长尾内容分发。

c. 用户增长可能放慢

短视频用户的整体增长放慢，未来拉新是从其他平台抢占用户，而非促进未使用短视频用户进场。

d. 难以占领爱优腾领地

虽然拆条视频、解说视频在短视频平台上非常常见，但随着长视频平台的联合抵制，这种二次创作或被严厉打击。

长短视频平台不会相互取代，长视频的中短视频进军需要更多时间，抖音、快手建立的护城河也不易攻破。

2. 快手

（1）优势

a. 社区属性较好

有稳定的老铁关系链，内容创作者拥有私域流量。赞评比低于抖音，表明快手的用户更喜欢给创作者评论，用户之间有强关系，社区属性好。这为电商业务奠定了良好的基础。

b. 用户量大快手买流量有用吗，使用时长高

已占据30%短视频用户，2020年人均单日使用时长为90分钟，虽然尚未盈利，2021Q1财报发布后，股价下跌，但资本仍看好快手。

c. 变现渠道成熟

快手的直播时长份额不断提高，直播付费率+ARPU值领先同行。

截至2020年6月30日止的6个月里，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

普惠连接带来了巨大的、去中心化的信任资本的积累，电商GMV增长迅速，2021Q1电商GMV同比增长219.7%，达到1186亿元。

（2）劣势

a. 营销费用过高

快手在2019年下半年和2020年投入巨额广告营销费用，如引进周杰伦等明星做推广，并在篮球、二次元等方面持续投入。

这种围绕用户增长的大量推广活动是造成快手在2020年亏损急剧扩大的主要原因。

截至2020年11月30日止11个月，快手的总收入为525亿元，毛利为209亿元，毛利率为39.9%，但经营亏损达94亿元。

b. 春节后的留存率低

2020年初，快手宣布日活超过3亿，此后在春节期间达到顶峰，但据QuestMobile数据显示，快手在春节过后留存并不好， 日活曲线下跌明显。

根据“朱思码记”的报道，快手日活数据在春节后下降了约5000万。

c. 抖音化造成慢性用户丧失

快手的调整是主动抖音化，对有势力的“家族”加以限制，拥抱大屏和上下滑。

这会造成抖音用户难以转移到快手，原有的快手用户感到不适。

快手如想要缩小与抖音的差距：

社区属性的优势要保持加强运营加强算法丰富产品矩阵

3. 视频号

（1）优势

a. 社交流量规模巨大，私域特性强于快手

社交关系是建立在用户与用户之间，而非用户和KOL之间，人们倾向于关注朋友正在关注的内容，粘性强度更大。

b. 可复用微信成熟的内容创作生态

微信内部的公众号在图文领域已经形成了成熟稳定的内容创作生态，这种创作生态可以直接延伸到视频、直播领域。

c. 变现渠道闭环

小程序电商的基础设施成熟，带货下单购买的闭环系统已经形成。

（2）劣势

a. 人均使用时长低

2020年视频号人均单日使用时长为19分钟，抖音为95分钟，快手为90分钟。

4. 西瓜视频

（1）优势

a. 中视频有需求，平台比较少

对部分用户来说，短视频不能满足需求，1-15分钟横屏较长视频仍有发展空间。目前主要竞争对手为B站。

b. 背靠字节跳动

字节跳动有丰富的产品矩阵，可以给西瓜视频提供流量、用户数据、算法、内容资源，使西瓜视频与其他产品有一定差异性，推荐命中率高。

（2）劣势

a. 运营不完善

重金换来的B站头部UP主，入站后却没有相应的运营策略和计划。

b. 社区基础薄弱

丰富且长尾的内容品类，唯有良好的社区氛围可以提供。

c. 推荐算法导致创作者热情降低

根据视频的点击量以及视频本身命中用户行为的多少来进行推荐，会导致标题党的猖獗，进而导致劣币驱逐良币。

d. 难以占领爱优腾的领地

《囧妈》之后，西瓜放映厅上线的更多是经典影视剧，吸引的是从电视迁移过来的中年观众。中视频定位在长短视频夹击下略显尴尬。

5. 好看视频

（1）劣势

a. 百度长时间扶持未得到行业领先的DAU

2017年发力短视频，晚于抖音和快手，百度给好看视频提供流量、AI赋能，但未收获行业内领先的DAU。

b. 构建视频知识图谱没让用户有所感知

号称构建视频知识图谱，但没有给用户强烈感知，即没有差异性，相对于同样在影视综艺方面发力的西瓜视频，没有优势。

c.在电商布局中缺席

虽然号称入局电商，但好看视频只给了一个非常小的入口。

6. 微视

（1）劣势

a. DAU低

微视下架的一年，正是抖音快速崛起的一年，重启时市场格局已初步定型。

b. 腾讯扶持对象从微视变为视频号

2020.10，微信对视频号直播进行灰度测试，3个月频繁更新打赏、连麦、美颜、抽奖等直播功能，重仓视频号非常明显。

2021.3，微信将原本只能通过微视在朋友圈发30s视频的规则，改为发布长视频需要通过视频号。

c. 创新不够

腾讯发力短视频的策略是大面积撒网，3年前重启的微视一马当先，即使拿到腾讯大量资源，比如微信中“用微视拍摄”的限时推广入口、“视频红包”玩法，也没有成为一个拳头产品。

九、未来展望

1. 内容

（1）二创短视频或被严厉监管

首部短视频版权保护白皮书出炉《著作权法》将于6 月1 日开始正式实施，二创短视频包括预告片类、影评类、盘点类、片段类、解说类，其中盘点类、片段类、解说类和混剪类有中高侵权风险，或得到严厉监管。

（2）内容生态建设

内容是短视频平台差异化的重心、壁垒。目前各个产品的头部内容风格不同，抖音偏达人，快手偏生活，西瓜视频包括影视综艺、知识类、赶海等，好看视频影视综艺偏多。

a. 精专化

相对于以搞笑、生活、游戏、影视为代表的娱乐化内容已处于红海，教育、科技、财经、健康、旅行等精转化垂类还处于蓝海。

知识类视频成为兵家必争之地，B站2020年6月上线知识区分区，西瓜视频和抖音10-11月推出知识创作人活动。好看视频换帅后，就明确了做知识类、服务70后等群人的短视频的方向。

b. 视频

无论是网文改变的竖屏短剧，与漫画碰撞的“漫动画”，或者原创孵化的中视频IP，中视频可凭借搞笑的开发周期、紧凑的剧情特点、搭配互动性等多样的交互形式，成为IP破圈的新方式。

c. 微短剧

抖音、快手、微视全在发力微短剧赛道，快手短剧小有规模，收录短剧超两万部，播放量破亿的剧集超2500部，每天观看短剧人数超过2.1亿。

今年年初，抖音推出金靖主演的《做梦吧！晶晶》，收获2.8亿播放量和近百万粉丝。微视推出多部1-3分钟竖屏连续微剧品牌“火星小剧”。将共同推动短剧行业发展。

d. Vlog

Vlog呈现生活即作品特点，真实性、代入感可区别其他视频。2019年Vlog用户规模达2.49亿人。

2. 搜索

内容体量逐渐庞大，搜索成为短视频平台的必然选择。目前一旦输入内容较为复杂，就会出现答不对题的情况，短视频平台的搜索业务还处于早期，存在技术壁垒。

除了难以抵挡创作者蹭热度问题，视频内容的蛆虫、原创及对抄袭内容的打压，都是要面临的问题，难度超过想象。

3. 电商化

根据信达证券报告，电商、直播打赏是短视频APP的主要变现方式。

近一半以上用户关注短视频广告，对短视频直播带货表示支持。

未来电商收入比重将进一步增大。短视频更易推动客单价低、复购率高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮料、服装服饰等。

4. 社交

社交功能能够极大地增加用户粘性，并能帮助腾讯以外的公司摆脱微信对短视频传播的限制。

抖音和快手除了推出独立社交app外，主要打造各自生态内的社交功能。

抖音玩法更多，上线或内测了一起看视频、连线（1V1随机匹配）、好友间的视频通话、抖一抖、个人名片、在线K歌等，瞄准陌生人社交、熟人社交、职场社交等领域，目前正在重推聊天室。

快手在布局上更集中，上线聊天室、群聊、线上KTV功能、同城等。

5. 生活服务

短视频基于用户和线下店地理位置匹配，借助平台分发或用户搜索，有望形成本地生活服务圈新场景，将分走美团的蛋糕。

抖音2018年开始试水，一直没有跑通。近期在北京、上海、杭州、成都等市上线“优惠团购”，内容涵盖美食餐饮、酒店民宿。

同城爆店码是抖音今年重点推出的项目，顾客可以通过抖音扫描二维码来领取商家设置好的优惠券，但顾客想要得到优惠券，就需要授权发布一条门店的宣传视频。

快手计划在北京、广州、深圳、等地成立分公司，有效承接当地品牌及本地商家短视频营销需求。

快手在同城频道新增特惠团购、榜单推荐、快手517版块，另外悄然在微信生态撕开一个入口，微信搜索“吃喝玩乐在快手”，可以搜到快手本地生活小程序。

6. 产品国际化+产品矩阵联动

在字节跳动的发展版图中，除了自身两个拳头产品外，一直在拓展其他业务，包括教育、游戏、商业化、电商。

此外还投资了114家公司，包括与主营业务相关的内容资讯、社交领域的投资，和主营业务之外，有潜力的业务，如在线教育、游戏研发、芯片、造车等。

字节跳动除了上线海外版抖音Tiktok外，还推出今日头条海外版TopBuzz、火山小视频海外版Vigo Viedo等。

2020年3月，TikTok下载量达到1.15亿次，用户数超过10亿。

快手避开了科技互联网相对发达且竞争饱和的北美地区，以南美洲、东南亚等为核心进军目标，主要的产品是Kwai、SnackVideo。

今年4月，海外市场MAU（月活跃用户）进一步增长至1.5亿以上。

十、总结

目前短视频领域呈现3+N格局。

抖音中心化，正在向下沉市场探寻，并不断加重社交，快手由去中心化转往中心化转变，两者的用户重叠度将不断增大，产品也逐步趋同。

抖音、快手之外，视频号由于其私域方面的优势，以及在微信中流量集散中心的定位，潜力巨大。

目前看来，微视、好看视频基本处于艰难维持状态。

视频号外，由于短视频人口红利的逐渐消失，其他短视频产品的用户增长将变得困难。

根据西部证券报告，推测短视频行业不会一家独大，至少第二名，甚至三四名仍有生存的空间。

未来各短视频平台可能会继续在内容上往专精、自营原创内容等方向发展，筑起壁垒，通过直播、电商、本地生活使自身软件成为超级巨无霸，分走淘宝、京东、拼多多、美团的蛋糕。

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